Текст от рубриката „Зеленото е родолюбие”
Може ли да се произвеждат зелени продукти в мръсна компания? Може ли да се рекламираме като нещо, което не сме? Логично или не, някои компании се държат сякаш отговорът е да. Докато зелените тенденции в бизнеса набират сила, за много потребители става все по-трудно да различат истински устойчивите компании от тези, които използват зелен PR, или така наречения грийнуош (greenwash).
Терминът буквално значи боядисване със зелена боя и се използва за рекламни послания, които създават фалшив зелен образ на дадена компания или преувеличават екологичните качества на продуктите й. Оказва се, че някои фирми харчат сериозна част от бюджета си за зелена реклама, вместо да внедрят технологии и практики за намаляване на отрицателното си въздействие върху околната среда.
Има все повече компании и организации с дългосрочна визия за бъдещето, които се насочват към промяна на бизнес модела, основаваща се на принципите на устойчивостта. За да се стигне до тази промяна, бизнесът трябва да се промени цялостно отвътре. Много от компаниите обаче все още тълкуват неправилно или твърде ограничено идеята за зелен бизнес. Някои разглеждат бъдещите предизвикателства като сбор от технически проблеми за решаване или като умна маркетингова кампания, която трябва да организират.
Лошото в случая с грийнуош похватите е, че се възползват от една актуална тенденция, за да извлекат полза. Често това става за сметка на всички честни играчи, които наистина имат постижения в създаването на устойчиви продукти или внедряването на зелени практики и технологии в работата си.
Кухите екологични послания обезценяват зеления маркетинг като цяло – потребителите започват да игнорират всички зелени послания или въобще престават да им вярват. Проучване на нагласите по отношение на зелените рекламни стратегии, проведено от гръцката агенция MRB, сочи, че според 77.3% от хората компаниите не са напълно честни по отношение на положените усилия за опазване на околната среда. Друг опасен ефект на грийнуоша е, че тези повърхностни подходи дават на бизнеса измамно усещане за напредък по пътя на устойчивостта, което в дългосрочен план може да ги доведе до провал.
Достатъчно ли е да изглеждаш зелен?
Добрата новина е, че някои бизнеси разбират необходимостта от преобразуваща промяна, която далеч надминава практиката да лепнеш на компанията си „зелен“ имидж. Това обаче не са повърхностни, козметични ефекти, а цялостна промяна в бизнес модела и организацията на компаниите.
За да се стигне до такова преобразуване, принципите на устойчивия бизнес трябва да достигнат до всички структури, процеси и практики на компанията и трябва да отразяват действителните й ценности и амбиции. Все повече бизнеси се насочват към устойчивостта като източник на конкурентно предимство и възможност да изградят наистина печеливши зелени продукти и услуги.
Потребителите на зелени продукти от своя страна развиват нюх към грийнуоша и ще става все по-трудно да бъдат подведени. Те търсят доказателства за зелените твърдения, интересуват се, питат и ценят подплатените с реална екологична отговорност послания. Силата на автентичността трудно може да се подмени с нещо друго. Това означава да си зелен отвътре, а не просто отвън. Затова да изглеждаш зелен вече не е достатъчно. Когато всички бизнеси се „боядисат“ в зелено, на компаниите ще е необходимо нещо по-солидно, което да ги открои.
Не е нужно да крещиш, за да те чуят
За да изградят доверие и дори лоялност сред потребителите, компаниите трябва да ги убедят, че съдържанието на екопосланието действително е залегнало в принципите им. Така е например с производителя на обувки Timberland. „Въпрос на време е потребителите да започнат да изискват от бизнеса да демонстрира ангажираност към околната среда“, смята Джеф Шуорц, изпълнителен директор на компанията. Timberland са доста напред спрямо конкурентите си, а успехът на бизнеса им е и средство за разпространяване на зелените им ценности и насърчаване на клиентите също да станат съпричастни към тях.
Какво се случва зад кулисите
Компанията вече е съкратила значително емисиите от парниковите газове и си е поставила за цел да направи въглеродно неутрални производствените си мощности в САЩ. Голяма част от офисите са преминали на електроенергия от възобновяеми източници. В зеления преход чрез различни програми са ангажирани и служителите на компанията. Timberland предлага по 3000 долара на всеки служител, който си купи хибриден автомобил. Насърчава се и споделянето на автомобили между колеги.
По етикета ще ги познаете
Ботушите на компанията имат етикет, който описва въздействието на всеки чифт върху околната среда. Калорийният етикет, както го наричат в компанията, е заимстван от етикетите на хранителните продукти. Идеята е да ангажира клиентите да опазват околната среда и да ги накара да пазаруват по-разумно и практично. Етикетът информира клиентите за това къде е произведен един продукт и какъв е точният му екологичен отпечатък.
В тази сметка влиза енергията, изразходвана при производството, както и процентът от тази енергия, получен от възобновяеми източници. Всяка нова кутия, освен че е от рециклирана хартия, подканва клиентите си към действие с послания като „Какъв въглероден отпечатък ще оставите“. Етикетът, смятат от компанията, е инструмент, който разяснява на потребителите екологичната практика на компанията по един ненатрапчив начин, смята Шуорц.
Източник: „Дневник”
